WHY

Por Daniela Riutort

Laureano Turienzo ha estado en prácticamente todos los grandes supermercados del mundo. Le faltan algunos, dice, pero entre los grandes conoce casi todos — y algunas de las escenas más alucinantes que ha visto en su carrera no fueron en París ni en Nueva York, sino en Ucrania, Sudáfrica, China, México y Paraguay. Viaja convencido de que ahí, en el pasillo de un supermercado, y no en un museo, es donde de verdad se puede leer una sociedad. “Los museos son extraordinarios porque contienen la cultura y la historia de un país, pero la historia en tiempo real sucede en los supermercados y en las tiendas: ahí te enteras realmente de cómo es una sociedad y de lo que está pasando”, dice. Desde el origen de los tiempos, sostiene, el ser humano ha socializado en muy pocos lugares —el hogar, los espacios de aprendizaje, la plaza y el comercio— y el comercio es, de los cuatro, el que menos atención recibe.

Es presidente de la Asociación Española del Retail, profesor en escuelas de negocio de distintos países, e impulsor de Retail Forum, uno de los encuentros que reúne a los grandes retailers de Iberoamérica. Este año además fue reconocido como la persona más leída del mundo en español escribiendo sobre la industria del retail — un título que, cuenta, le ha traído más de una oferta incómoda: “algunas plataformas se han puesto en contacto conmigo para sugerirme fórmulas para que lo que escribo llegue a más gente, como utilizar determinadas palabras, formatos, hashtags o emoticonos. No me interesa. No lo veo como una maratón”. Prefiere quedárselo con cautela: “ese reconocimiento puede ser circunstancial. Hay mucha gente que sabe muchísimo más que yo. Lo importante es creer en lo que escribes y saber que responde a un proceso de investigación”. De hecho, admite sin problema que buena parte de lo que escribió en 2022 hoy le parecería equivocado: “sería mi primer detractor, porque la realidad cambia y también cambia mi forma de entenderla”.

Esa mezcla de autoridad y autocrítica es, quizás, lo que explica por qué media industria del retail en español lo lee. Lo suyo, dice, es “aprender, observar a los consumidores y tener muchas dudas” — algo que en su industria, insiste, es una constante. A su entender, gran parte de lo que sucede en retail depende de factores externos. “La diferencia entre el retail y otras industrias es la agilidad: no nos podemos permitir la lentitud”, explica.

La sonrisa

Ha viajado a decenas de países y en todos, sin excepción, se ha dado cuenta de que hay patrones que se repiten en todas partes: la transformación digital, el peso creciente de la marca propia, una salud que cada vez es menos negociable. De ello suele hablar en sus libros.

Es autor de seis publicaciones sobre retail, consumo y transformación empresarial. Su texto más reciente es ¿Por qué vendemos? Precio, surtido, ubicación y atención al cliente, lanzada el 3 de junio de 2026 (Grupo Planeta).

La obra nació de una obsesión de diez años: entender por qué compra la gente. Para responderla, retrocedió hasta los textos más antiguos disponibles —Babilonia, la Biblia, el Corán, la Torá, la América precolombina, los gremios europeos— y encontró algo que atraviesa toda la historia del comercio: el precio, el surtido, la conveniencia y la atención al cliente han sido, siempre y en todas partes, las variables que deciden.

Si tuviera que elegir un factor por encima de los demás, elige la atención al cliente. “Puedes ir veinte años con tu familia al mismo restaurante y basta un solo día de mal trato para no volver. La buena atención fideliza”. Le pone nombre a algo que rara vez se mide en un balance: la sonrisa. “Hay empresas extraordinariamente avanzadas en tecnología, precios y operación, pero en las que es imposible ver sonreír a los cajeros. Y que alguien te sonría al pagar puede ser tremendamente poderoso, aunque sea difícil de medir”. “En la medida en que hagamos que las tiendas sean más agradables y cálidas, y que las personas se sientan bien, eso sumará”, insiste.

Lo que pasa en Europa

Chile, en su experiencia, es un caso particular dentro de ese patrón global. “Hay algo indiscutible: Chile es la cuna del retail de Latinoamérica”, afirma, y lo respalda con un dato que rara vez se menciona puertas afuera: la cantidad de directivos chilenos que hoy ocupan cargos de peso en el retail internacional.

¿Y el consumidor chileno o latinoamericano, lo ve más parecido al europeo o con características propias? Turienzo responde con una fecha que sorprende: 1945. “Investigando para mi libro encontré que ya en 1945, justo después de la Segunda Guerra Mundial, analistas de California hablaban de que el gran restaurante del futuro sería el supermercado”. La tendencia se ralentizó durante décadas, dice, pero hoy es clarísima: “cada vez más los supermercados, particularmente en Europa, España y el Reino Unido, están compitiendo con los restaurantes, y muchas veces les ganan porque, gracias a las economías de escala, ofrecen una relación calidad-precio enorme”. Europa, agrega, es la región más avanzada del mundo en marca propia —especialmente Suiza y España—, al punto que en algunos mercados ya superó a la marca de fabricante. “La próxima década será probablemente aquella en la que el supermercado se convierta en el primer restaurante de Europa”. En paralelo, identifica lo que llama una tercera gran revolución del formato: el supermercado como defensor de la salud de sus consumidores, avanzando hacia surtidos más saludables. “Vienen años muy interesantes. En Europa ya se cuestiona el futuro del hipermercado frente a tiendas más pequeñas y de proximidad. Creo que los próximos años podrían ser de los más revolucionarios de la historia reciente de los supermercados”, adelanta.

Sobre el comercio electrónico, Turienzo se detiene en un caso que conoce de memoria: Mercadona, el gran líder no solo de España sino de todo el sur de Europa. “Mercadona está alrededor del 2,5% en comercio electrónico. Eso quiere decir que el 97,5% de lo que vende sigue correspondiendo a personas que van a la tienda”. Y profundiza: “cuando tienes un retail muy atomizado, como el español, donde el consumidor ha pasado del hipermercado a las tiendas de barrio, hay muchísimos supermercados de proximidad. En cualquier barrio de España puedes tener cuatro supermercados a pocos minutos de tu casa. Ahí el comercio electrónico pierde fuerza porque ir a la tienda es muy conveniente”. También influyen el clima y la idiosincrasia —no es lo mismo Andalucía, con muchas horas de sol, que el País Vasco, donde llueve más—, y un patrón que se repite en España, Italia y Grecia: la compra online de frescos sigue siendo baja, porque a la gente le gusta ver el pescado, la carne o la fruta que va a comprar. “El comercio electrónico está creciendo, con variaciones de dos dígitos, pero el total todavía es pequeño. No tiene nada que ver con la penetración en el Reino Unido, que es mucho mayor. Son realidades y formas de consumo distintas”.

La IA y el nuevo empleo

El otro eje que atraviesa toda la conversación es la inteligencia artificial. “Siempre he sido muy escéptico frente a las supuestas revoluciones que cada año nos anuncian que van a cambiarlo todo. Nos dijeron que hoy estaríamos todos usando avatares, gafas u hologramas”, recuerda. Con la IA, dice, es distinto — y discrepa, de plano, con quienes hablan de una burbuja: “Una cosa es que exista una burbuja en el mercado bursátil y otra es la tecnología. En términos tecnológicos, la IA es un neonato: estamos en sus primeros días”. Su hipótesis: la IA podría ser lo más revolucionario que le ha pasado al comercio desde la Revolución Industrial, o desde la adopción de los precios fijos. La razón: “Por primera vez en la historia de la humanidad, el ser humano está comenzando a delegar pasivamente decisiones de compra en un agente externo”. Hasta ahora, explica, uno entraba a un buscador, escribía algo y decidía. Ahora avanza un escenario en el que una IA busca y recomienda. Cita una cifra de Accenture que dice mucho sobre hacia dónde va la confianza: cerca del 40% de los usuarios de inteligencia artificial declara confiar más en ella que en sí mismo. Todavía estamos, aclara, en la fase uno: unos 1.800 millones de personas han tenido algún contacto con IA, sobre una población mundial de 8.000 millones. Pero el cambio de fondo ya ocurrió: “Por primera vez se bifurcan los caminos. Hasta ahora solo había un camino entre el consumidor, el retailer y las marcas. Ahora también tengo que convencer a un agente externo, que es un algoritmo”.

Frente al temor extendido de que esa misma tecnología destruya empleo, Turienzo prefiere mirar los datos. “En los últimos cinco años los grandes retailers han invertido en tecnología e inteligencia artificial más que nunca. En términos generales han crecido o se han mantenido. No se ha producido el gran desplazamiento anunciado”. Hay tareas, admite, que desaparecerán sin que eso sea una tragedia — poner manualmente etiquetas de precio, por ejemplo, dejará de tener sentido cuando la tecnología de precios digitales sea accesible para todos. Pero eso no es nuevo: “Desde la Revolución Industrial automatizamos tareas que no aportan valor, y siempre nacen posiciones nuevas que generan mayor valor”.

“Los retailers deberían especializarse primero en sociología y demografía”

Hay una tercera capa en su lectura del retail, menos citada que la tecnología pero igual de determinante: la demografía. En mercados que envejecen, como Chile y todavía más Europa, la salud gana importancia — “a los 50 años suele preocuparte más que a los 20. Lo digo como metáfora, pero explica parte del cambio hacia opciones saludables”. En los mercados con menor natalidad hay menos niños, pero las familias gastan mucho más en cada uno: se demandan alimentos, ropa y accesorios más premium. “Cuando hay cinco hijos, el quinto hereda. Cuando hay uno, la dinámica es distinta”. A eso se suma el tamaño de los hogares: “si los hogares son cada vez más pequeños, eso debe impactar claramente en los surtidos y los formatos de los packs. No tiene sentido que disminuya el número de integrantes del hogar y que sigamos vendiendo paquetes de 24 unidades como única opción. Cuando el hogar pasa de cinco miembros a tres o menos, aumenta el peso de la conveniencia y de los tamaños pequeños. Si trabajan los dos adultos, también cambian los formatos útiles, el número de viajes al supermercado y la compra de despensa”. Por eso, sostiene, “los retailers deberían especializarse primero en sociología y demografía, y después en todo lo demás. La demografía radiografía el surtido que necesitarás y puede anticiparlo con una década de ventaja: te orienta sobre tamaños, tipologías, mensajes y marketing”. También crecen, en casi todos los mercados que sigue, las mascotas y la cosmética —menciona especialmente el avance de la cosmética coreana—, mientras le preocupa que la transformación digital esté generando lo que llama “un exilio para muchas personas de cuna analógica”: no todo el mundo usa inteligencia artificial ni vive en lo digital, y esa brecha también hay que mirarla con la misma atención demográfica.

Al cierre de la conversación le preguntamos qué le diría a quienes lo tratan como una especie de oráculo del retail. Su respuesta es una admisión poco habitual en alguien al que media industria le pide que le explique el futuro. “En 2019 tenía mucho más claro que hoy lo que iba a suceder, y no acerté prácticamente ninguna de aquellas certezas: apareció un microorganismo y destruyó muchas de nuestras verdades”. Aun así, hay algo de lo que dice estar cada vez más seguro: “en un futuro ultradigital, lo más disruptivo será lo humano”. Si las personas van a pasar diez horas del día frente a una pantalla, razona, la interacción humana va a pesar más, no menos, que cuando se pasaba el día entero rodeado de otras personas. Y de paso, pide que se termine con una idea que lleva dos décadas repitiéndose sin cumplirse: el apocalipsis de la tienda física. “Las tiendas físicas, el comercio electrónico y el mundo digital van a convivir perfectamente porque los consumidores son híbridos. Incluso quienes compran mucho online probablemente no querrían que una marca cerrara todas sus tiendas. Quieren conservar las tiendas, el comercio electrónico y todas las alternativas: eso es lo que realmente demandan”.

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Turienzo en el Growth Summit de Walmart Chile

Turienzo llega a Chile como speaker central del Growth Summit de Walmart Chile en el centro de eventos Hilaria, iniciativa que la compañía organiza a nivel global hace más de una década que tiene como propósito incorporar nuevos proveedores a la empresa o, darles la posibilidad a los socios actuales de alcanzar otros mercados o, ofrecer nuevos productos. Esta edición en Chile pone el foco en marketplace: cómo abrir la góndola digital tanto a grandes proveedores como a pequeñas y medianas empresas que buscan escalar a través del e-commerce.