28 de Septiembre de 2026
28 de Septiembre de 2026
A diez años de crear Marcas Ciudadanas, el estudio de Cadem que mide cómo Chile se relaciona con sus marcas y su política, el gerente general mira al país como quien mira una serie de streaming: con paciencia, sentido del humor y la certeza de que todavía no llega el capítulo final.
Por María José López. Fotos: Javier Di Baggio.
Para llegar hasta Roberto Izikson hay que subir quince pisos. Su oficina, en un edificio de calle Nueva de Lyon, en Providencia, la ocupa hace apenas unos meses, y reconoce que tiene vista privilegiada: al río Mapocho corriendo abajo, la cordillera recortando el horizonte, la ciudad entera desplegada como una maqueta a escala. Es un buen lugar para hablar de un país. Y también de series, que es la metáfora que Izikson elige apenas se sienta.
Marcas Ciudadanas nació en 2016, cuando el cientista político y su equipo se propusieron medir la desconfianza hacia la política, alojada históricamente en lo público, había empezado a filtrarse hacia las marcas. “Decidimos hacer un estudio que nos permitiera medir la relación no de los consumidores o los clientes con las marcas, sino de los chilenos con las marcas”, explica. Es, dice, un estudio de opinión pública: consumidores y no consumidores, clientes y no clientes, evalúan a cada marca en tres atributos: su presencia positiva, su percepción de relevancia, y si el aporte que hacen a Chile es visible y se valora.
Diez años después, resume esa década como “un viaje emocional permanente”: la rabia del estallido social de 2019, la esperanza de los procesos constituyentes, el miedo que dejó la pandemia, la frustración de los procesos constituyentes fracasados, el optimismo con el que un sector de Chile recibió al gobierno del presidente Boric y la frustración tras el triunfo del Rechazo. También, el triunfo de Kast y el pesimismo actual, posterior al alza del precio de los combustibles y a varios meses seguidos de IMACEC negativo. “Chile se ha ido acostumbrando a la incertidumbre, a ser parte de una serie de Netflix que tuvo su primera temporada con el estallido social y que vamos en la temporada número siete, y el guionista todavía no ha decidido que se termine”, señala.
Le pedimos que le ponga nombre a cada capítulo, y lo hace sin dudar: “El estallido social es el primero, la pandemia es el segundo, los procesos constitucionales son la tercera temporada, la cuarta es el gobierno del presidente Boric, la quinta es el triunfo del Rechazo, la sexta es el resultado de la última elección presidencial, y creo que estamos en la séptima, que es el gobierno que asumió después”.
El primer gran test de ese método llegó antes de lo esperado. En 2019, Marcas Ciudadanas ya tenía lista una nueva medición —con ocho mil encuestas en terreno— para publicar en octubre, cuando estalló la crisis social. “¿Cómo explicamos Chile con una fotografía de las marcas pre estallido? Eso no servía de nada”, recuerda Izikson. El estudio se repitió y el contraste quedó documentado para siempre: la presencia positiva de las marcas, que estaba en 83%, cayó a un rango de 60% a 62%, y todavía no ha logrado recuperarse del todo. “Muy pocas marcas supieron cómo enfrentar la crisis del estallido social. Estaban todas arrancando. Y cuando dejas de comunicar, dejas de tener una relación con las personas: las marcas abandonaron el espacio”.
Después vino la pandemia, con sus propias dificultades. Izikson recuerda, sin nombrarla, una marca que en ese periodo tomó una decisión de negocio que la opinión pública recibió muy mal: “La llevó de ser la número 10 al número 200” en el ranking.
Para Izikson, esa caída y esa lenta recuperación tienen una explicación central: la comunicación, entendida en su sentido más amplio. “No la comunicación publicitaria simplemente, sino la comunicación corporativa, la vinculación y el relacionamiento con tus comunidades y sus distintos stakeholders. Es lo que habilita que las personas puedan entender su relevancia y tu aporte. Por eso es una variable crítica”. De hecho, dice, la más determinante en las alzas y caídas del ranking a lo largo de estos diez años.
Ese diagnóstico convive con uno más terrenal: la principal preocupación de los habitantes del país sigue siendo llegar a fin de mes, y este 2026 ese malestar tiene una explicación puntual. “En esta temporada estamos pesimistas”, dice Izikson, sin rodeos. “Los distintos estudios que he visto muestran que tenemos un nivel de pesimismo que solo ha sido superado por cuatro momentos desde el 80 hasta hoy día: el proceso constitucional, la pandemia, el estallido social, la crisis asiática y la crisis del 81. Han sido los únicos momentos en los últimos cuarenta años que hemos estado más pesimistas de lo que estamos ahora. Hoy día enfrentamos a un consumidor que siente que no llega a fin de mes, que tiene niveles de estrés y que está cansado en esta rueda permanente de poder cumplir con sus necesidades”.
La causa inmediata, dice, tiene nombre y apellido: “Hay un nivel de pesimismo alto que está muy afectado por la economía del bolsillo, y eso a raíz del tema del petróleo, del alza del precio de los combustibles (este año, en el contexto de la tensión en el estrecho de Ormuz). El alza del precio de los combustibles es ponerle rostro a una crisis que se viene acumulando en los últimos años: una economía que crece al 2% no es una economía que genere condiciones para que los chilenos puedan mejorar sus remuneraciones”. A eso se suma la variable política: “La reforma va a requerir tiempo para mostrar resultados. Hoy día sigue siendo el empleo y las remuneraciones la variable más crítica de la relación de las personas con las marcas y también con la política”.
Pero el pesimismo económico no es la única fuerza que este año movió la relación entre las personas y las marcas. Izikson identifica un segundo factor, de signo contrario: la aceleración de la disrupción tecnológica. “Aquellas marcas que nos beneficiaron desde la tecnología, que nos hicieron la vida más fácil: esas son las marcas que ganaron, o predominaron, en el 2026” (ver recuadro).
Y añade: “Necesitamos crecimiento económico, necesitamos generación de empleo, necesitamos que aumenten las remuneraciones. Eso es lo que la gente espera hoy. La prioridad está en la generación de mejores condiciones económicas y mejor calidad de vida concreta”.
Sobre esa base económica, Izikson construye su argumento más importante para las marcas: la relevancia se gana. “Solo 3 de cada 10 chilenos consideran que las marcas son relevantes para su vida, y esa cifra se ha mantenido estable en el tiempo. Nosotros tenemos que ir siendo cada vez más relevantes: cuando invertimos en tecnología, hacerlo para mejorar la calidad de vida y no simplemente para reducir gastos operacionales. Cuando hacemos un aporte, que sea consistente con nuestra propuesta de valor, y no una acción de marketing o de greenwashing”. Esa fórmula, la de entender el contexto, los dolores, los sueños y las aspiraciones de las personas, además de desarrollar estrategias consistentes con un propósito la explica, dice Izikson, mejor que nadie Kotler, el padre del marketing: “El 1.0 es el producto, el 2.0 el servicio, y cuando llegamos al 5.0 y al 10.0, lo importante es el propósito. Y ese propósito no es una declaración que se cuelga en una pared, ni que se baila en la mañana: es algo que se vive día a día, cuando las personas de verdad están en el centro de las decisiones”.
Ese fenómeno, dice, ya no es exclusivo de las marcas de consumo. Nombra, en la misma frase, a Agrosuper, CCU, Empresas Copec, Transbank, Arauco, CMPC, SQM y Codelco: compañías que hasta hace pocos años comunicaban casi exclusivamente producto o servicio, y que hoy compiten también por mostrar su aporte al país. “Me parece el camino correcto, porque las marcas tienen dueños, tienen rostros, son responsables de sus acciones cuando hay una crisis y también cuando aciertan. Me parece que colabora a que tengamos un mejor país, que es lo que queremos todos”.
La conversación termina donde empezó Izikson hace once años, aunque él prefiere contarlo hacia adelante y no hacia atrás. Llegó a Cadem en 2014, dedicado casi exclusivamente a hacer encuestas para la política. Hoy es gerente general a cargo del área cuantitativa completa —marketing, experiencia y asuntos públicos—, del área cualitativa, de insights, de I+D, de licitaciones y de una agencia de estrategia y comunicaciones. “Marcas Ciudadanas me ha permitido entender mejor las distintas maneras en que las personas nos relacionamos con los tomadores de decisión, desde lo público y desde lo privado. Eso me ha hecho un profesional más integral. Yo no quiero ser el encuestador de la política, no me gusta esa chapa. Siento que somos una empresa mucho más compleja, que busca ser un aporte a través de lo que hace”.
Esa complejidad, dice, es también la de cualquier persona: nadie es solo un ser político, ni solo un consumidor, ni solo un trabajador. “Esas dimensiones conviven permanentemente con nosotros. Y por eso una marca de retail no compite solamente con su categoría: compite con una plataforma de e-commerce, con una AFP, con una Isapre, con un banco, y compite con el gobierno. Porque todos competimos por la presencia mental de una persona”. Es, quizás, la frase que mejor resume diez años de Marcas Ciudadanas: entender que ninguna marca vive aislada de lo que le pasa al país, y que ayudar a las personas a estirar mejor su plata todos los meses puede ser, hoy, tan relevante como cualquier otra conversación pública.
Este año, Marcas Ciudadanas ubicó a Lider en el primer lugar de su ranking. Le preguntamos a Izikson qué hay detrás de ese resultado: la consistencia sostenida en el tiempo.
“Cuando vimos que decide llevar adelante la estrategia de congelar los precios durante la pandemia, y luego lo vuelve a hacer en la crisis de inflación, y lo vuelve a hacer ahora en el contexto del alza de los combustibles —evitando, por ejemplo, que suba el precio del pan— eso se valora especialmente hoy, porque ha mostrado ser una política de la empresa, y no una acción de marketing”.